天下网商 杨越欣
(资料图)
编辑 黄天然
“好几个链接月销破千，这在以前难以想象。”
小龙在广州河源经营一家佛珠手串淘宝店，以前顾客多是三四十岁的中年男性。今年以来，总有00后、00后的父母来他店里购买菩提根手串。他一直以为，自己卖的手串是与爆款不沾边的小众配饰，出乎意料的是，今年彻底火了。
继盘核桃、集咕咔、唱《孤勇者》之后，手串突然成为小学生们热衷的玩物。甚至有班级里的学生人手一串，盘完手法比大叔们还熟练。这股风潮还刮向了中学生、大学生、初入社会的年轻消费群体，“缅甸陈籽”“阴皮菩提”“烟色飘花”等手串专有名词一度成为文玩少男少女们津津乐道潮流的密码。
手串在年轻人中流行，一定程度上搭上了国潮兴起的顺风车，另一方面也得益于短视频的推波助澜。
靠着这波盘串热，小龙的生意今年增长了三五倍，更关键的是，目前店铺复购达30%，他建立起的文玩用户私域，为他带来了持续的生意增量。
在与90后淘宝店主小龙的访谈中，可以提炼出他抓住热门趋势运营的几个关键：
抓住视频内容带货的风口，用内容导入货品，通过多平台的短视频内容种草、圈粉忠实用户； 依据货品改造视频内容，用标品、半标品化的内容降低私域运营和用户教育成本，简化转化链路； 将流量红利沉淀到私域，维持货品热度，带来更高的复购率。一条视频带火小众手串
2018年初，小龙拍摄的一条短视频在抖音上彻底火了，点击量接近2000万，点赞超过50万。
这条视频中，工匠用粗糙破皮的手，将一颗星月菩提原籽放上车床，轻轻靠近高速运转的钻头。几秒钟，坚硬粗糙的棕色外皮掉落，露出分布着黑点的白色光滑内核。去皮的珠子再经过筛选、打磨和穿刺等工序，与通透的蜜蜡珠串在一起，就成为一串精致的顺白菩提手链。
“我喜欢看短视频，自己也经常拍着玩，看到网上没什么菩提文玩的科普视频，做得专业的更少，就想把这个做一下，想不到大家还挺喜欢，就一直做下去了。”
这样的视频总会吸引不少人评论留言。有人震撼于菩提果的蜕变过程，有资深玩家互相推荐好的品种款式，也有人询问购买渠道和价格。而他的淘宝店就像一个流量漏斗，承接了抖音上的海量流量。在他店里，像视频里这样的顺白菩提手链，是不少新手小白的入门款，价格在每串几十到一两百元。
但流量对小龙来说，始终是一种“玄学”。比如他用心制作的一条视频，在抖音和小红书上反响平平，被别人搬运后反而火了，“有时候随便拍的很容易就火了，用心拍的反而没人看，让人有点气不过。”
这种无奈不止小龙一个人有。最近唱“挖啊挖”的黄老师突然爆火，颠覆了不少专业MCN机构对“爆款”的认知，也再次体现出短视频走红的随机性。
在做视频这件事上，小龙打算坚持“长期主义”，一方面是出于对传播菩提文玩文化的热爱，一方面是他对拍视频的兴趣：“不是为了一条视频爆发，我们要把中国所有文玩和背后的东西挖掘出来，以后人们回头看这些内容，能发现我们的价值所在。”
但是，面对无法预测的流量，这样的“长期主义”似乎弊大于利。当时店铺的手串不属于标品，每件都是个人定制，在前期解答顾客问题和反复商量设计搭配方案上，总要浪费大量时间。流量好的时候，小龙每天回答几百个人的询问，完全顾不上生意；捕捉不到流量时，生意又陷入低谷。
小龙想找到一条更有确定性的路子。
视频店提升用户黏性，复购率达30%
小龙一度中断了从抖音视频导流，再由淘宝店转化手串的生意。按下暂停键的几个月里，他重新梳理手串商品的逻辑，分为单圈、长串、手持和配饰几类，设计出几款固定设计的“经典款”手串。
“尽量把它做出半标品，方便顾客更快找到自己想要的产品，降低解释成本。”
围绕产品的优化，小龙还制作了针对性的短视频，例如讲解不同类别手串的特点，科普购买时如何避坑，或者不同款式搭配的教学指南。“现在有人来问，我就把视频发给他，看完以后基本就能确定要买什么，可以自己直接在淘宝店下单。”
2019年初，小龙上架一款“半标品”的星月菩提手串，同时在短视频中展示手串的优点，很快看到销量增加。这给了他信心，后来又沿着这样的思路不断设计推出更多款式。
2021年，看到淘宝推出短视频店铺、逛逛推出“光合平台”等新机会，小龙第一时间将更多抖音上的视频向淘宝搬运，又将店铺转为视频店。
“一些喜欢在淘宝上逛的新客，看到我们的视频，也会对我们的店面产生兴趣，这也是一种种草力。”他发现，内容化更能凸显手串的差异性，让顾客感受到店铺的创造力，“这对店铺来说是一种正向的积累。”
小龙发现，来自搜索和首页推荐的新客流量并不稳定，“店铺里的短视频则让它们落地生根，转变为稳定的用户。”精心拍摄的视频，成为向顾客展示专业度，建立信任的手段，让顾客看到他对手串的用心，从而增加用户粘性。
淘宝近日公布的一组数据，也显示出粉丝用户强大的购买力：淘宝粉丝逛店深度比非粉丝高出2倍，复购率比大盘用户高2.3倍。
现在，小龙的店铺每个月能产生一万元左右的销售额，这其中有30%来自老客复购。“一旦喜欢手串，肯定不满足只有一条，各种款式都会买一些。”
这也反过来对小龙提出更高的要求。菩提手串是有认知门槛的商品，顾客需要对原料和工艺具备一定知识储备。反之，商家要善于在视频中展示手串的质感，还要输出有用的干货，“不然你的内容和流水账一样，别人也不喜欢。”
最近，他还琢磨着强化视频里阿强的“人设”，将他打造为“菩提文玩届的李佳琦”。
阿强是小龙的哥哥，帮小龙一起创业，在视频里他一边唱rap出镜解说，一边实地展现菩提鉴赏的门道。不少年轻粉丝被阿强既懂菩提手串，又幽默风趣的风格圈粉，专门冲着他买手串，还亲切地称他为“强哥”。
从私域寻找确定性
视频内容强化了粉丝留存，小龙的店铺拥有了更大的私域流量池。如何运营好新内容吸引来的粉丝？小龙觉得，私域运营实质是一门能够寻找到确定性的学问。
菩提手串是一个尤其能从私域实现“长尾效应”的品类。长期以来，市面上的手串鱼龙混杂，非资深玩家很容易踩坑，向小龙这样展现专业知识的源头商家，获得用户的信任后，可带动爱好者的长期复购；用户购买以后相互交流盘玩经验、保养心得、寻找更多客制化的服务等，都有赖于私域互动。
过去三年，小龙和许多商家一样，经历前所未有的挑战。这段时间，他尤其体会到来自粉丝的力量，“是他们一直留言鼓励我们，还买了不少手串，让我们有继续拍视频、做手串的底气”。
今年4月，淘宝内测“店号一体”，将视频店与逛逛等内容账号打通。小龙的店铺也变为四大栏，分别是作品、推荐、宝贝和分类。在“作品”一栏，除了小龙上传的视频，还有不少顾客发布的买家秀。
这让店铺与顾客直接有了更深的连结。一位让小龙印象深刻的资深玩家，发给他一张照片，“房间里摆满了手串，都是在我家买的，加起来价值有五六万元吧。”
每次设计出新的款式，小龙也会先发在用户群里收集反馈。新品在私域圈子里积累一定基础销量，再放到公域大盘推广。有时，小龙在群里预告孤品手串的上架信息，“他们就提前蹲守在那儿，一上架没几秒钟就被抢空了。”
微信群还成为粉丝们分享交流的阵地，“有的人想入手新串时，会在群里转手闲置的老串，我们把这个叫‘回血’”。
小龙慢慢发现，这几年来，年轻化的短视频，逐渐改变了手串在人们印象中老气、油腻的形象，变得年轻时尚。不少年轻女孩也通过他的视频成为手串爱好者，建议小龙设计一些风格可爱的手串。
从某种程度上说，如今手串在00后和小学生中的走红，只是一个必然的结果。也是基于此前长期的内容沉淀，当小学生的父母涌入淘宝店，小龙不再像2018年初一样手忙脚乱，也不用担心这波流量汹涌而来，又匆匆离开。
前不久，淘宝店还吸引到不少外国买家的关注，最远甚至来自蒙古和新加坡。“他们会先买一两条看看怎么样，觉得可以就直接定一百多串。”
接下来，小龙还计划启动一项大计划，继续将“短视频+私域运营”的模式，盘活店铺的流量，他未来将要走访全国各地的配饰产业带，拍摄一组纪录片风格的系列科普短片，在实地市场调研的同时，寻找佛珠与玉石等各类材质搭配的设计灵感，为爱好手串的消费者创造更多新鲜内容。
“可拍摄的配饰原料有很多，比如湖南的紫水晶、潮汕的翡翠、海南的黄花梨……现在国内还没有人做这件事。”小龙说。
